▶ 해설

보통 합리적 소비자라면 쇼핑을 할 때 제품이 얼마나 필요한지, 가격은 적당한지 그리고 내구성은 어떤지, 디자인은 괜찮은지 등 다양한 요인을 고려해 소비를 한다.

그러나 심리적인 측면에서 구매에 영향을 미치는 요인이 하나 있는데 이를 `거래효용(transaction utility)`이라고 한다.

거래효용은 소비자 마음속 가격인 준거가격과 실제로 구입할 때 지급한 지급가격 간 차이에서 발생한다.

둘 간의 차이 값이 플러스면 `이익`이고, 마이너스면 `손실`이다. 이 가격차가 플러스로 크면 클수록 소비자의 구입 욕구나 만족도는 높아진다고 할 수 있다.

거래효용은 세계적인 베스트셀러 `넛지(nudge)`의 저자이자 행동경제학 창시자로 알려진 리처드 탈러 시카고대 교수가 제안한 이론이다. 쉽게 말해 실제 지급가격이 준거가격보다 낮을 때 거래효용이 커진다는 이론인데, 그는 어떤 물건이나 서비스를 구매했을 때의 가치는 해당 물건이나 서비스를 획득했을 때의 만족, 즉 획득효용과 거래효용의 합으로 측정할 수 있다고 주장했다.

가령 똑같은 맥주라고 해도 사람들은 일반 가게에서 파는 것보다 호텔에서 파는 맥주를 고급으로 인식하는데, 만약 호텔 맥주가 생각보다 가격이 낮다면 일반 가게 맥주보다 비싸더라도 기꺼이 호텔 맥주를 구입하게 된다는 것이다. 거래효용이 더 큰 쪽을 선택하는 것이다.

거래효용으로 설명 가능한 현상들을 주위에서 자주 볼 수 있다. 대표적인 사례가 백화점 바겐세일이다. 백화점 바겐세일 현장에 가보면 괜찮아 보이는 다양한 제품이 큰 폭의 세일을 하는 경우가 많다. 정상가에서 크게 할인된 가격을 보면 소비자들은 구매욕구가 발생하게 된다. 백화점에서 판매하는 괜찮은 물건을 저렴한 가격에 구입한다는 만족감이 커지기 때문이다.

백화점 전체 세일과 개별 브랜드의 세일을 합하면 1년에 대략 200일 정도가 세일 기간이라고 한다. 세일 가격에 사지 못하는 게 손해라는 생각이 들 정도다. 결국 구매를 결정하게 한 요인은 제품 자체가 아니라 사람들이 상대적으로 저렴하다고 느끼는 가격인 것이다.

정답은 ②

출처:매경 TEST 홈페이지

▶토빈세